為何要重視區(qū)域媒體

　　重視區(qū)域主流媒體，主要有以下幾個(gè)因素，首先是區(qū)域媒體較全國(guó)性主流媒體的優(yōu)勢(shì)所在，其次是市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)重心的下移，再次是以央視為首的全國(guó)性主流媒體傳播費(fèi)用的日趨高漲，讓更多廠家開始考慮更低成本

　　區(qū)域媒體的優(yōu)勢(shì)

　　因?yàn)楣ぷ鞯木売�，筆者經(jīng)常下到區(qū)域市場(chǎng)，和當(dāng)?shù)孛襟w記者溝通較多。在經(jīng)常和區(qū)域主流媒體溝通和對(duì)區(qū)域媒體的研究過(guò)程中，我愈發(fā)覺得，區(qū)域媒體，已經(jīng)遠(yuǎn)不像我們想象中那么簡(jiǎn)單。在我看來(lái)，較全國(guó)性主流媒體而言，區(qū)域媒體已經(jīng)具備了以下優(yōu)勢(shì)。

　�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)意識(shí)較強(qiáng)。全國(guó)報(bào)刊雜志的全面整頓，給傳媒業(yè)特別是區(qū)域媒體以警醒，背靠大樹好乘涼的日子已經(jīng)遠(yuǎn)去了，必須走出羽翼的呵護(hù)，走向市場(chǎng)。政策的改變，憂患意識(shí)的增強(qiáng)，讓區(qū)域媒體開始真正面對(duì)殘酷的傳媒市場(chǎng)。

　　市場(chǎng)意識(shí)的強(qiáng)化，首先體現(xiàn)在區(qū)域媒體的內(nèi)容上。以往，區(qū)域媒體十分八卦，重視社會(huì)新聞和市政新聞，決不會(huì)落下哪個(gè)區(qū)域政府的哪個(gè)重點(diǎn)會(huì)議，而且版面呆板，內(nèi)容十分八股。而現(xiàn)在，區(qū)域媒體開始重視產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和品牌在該區(qū)域的成長(zhǎng)性。比如現(xiàn)在很多區(qū)域媒體開辟了家電專版（金版）、通訊專版、3C周刊、經(jīng)濟(jì)大視野等經(jīng)濟(jì)版面。另外，一些強(qiáng)勢(shì)區(qū)域媒體開始向全國(guó)范圍擴(kuò)張，紛紛在沿海重點(diǎn)區(qū)域設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)等。

　�。ǘ�）是其內(nèi)部機(jī)制較為靈活。在很多區(qū)域媒體里都設(shè)置了經(jīng)濟(jì)部，而且人員的整體素質(zhì)很高。在和區(qū)域主流媒體的一些朋友溝通時(shí)，他們都感嘆好日子已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在區(qū)域媒體一天五六十個(gè)版面，節(jié)奏很快，對(duì)記者要求很高，企業(yè)化的運(yùn)作模式，殘酷的淘汰機(jī)制讓記者們喘不過(guò)氣來(lái)。也就是這樣的機(jī)制，讓記者們能夠快速的動(dòng)起來(lái)。

　　（三）區(qū)域覆蓋率高，傳播成本低。作為區(qū)域性媒體，特別是一級(jí)市場(chǎng)和周邊城市的覆蓋率相當(dāng)高。浙江的《錢江晚報(bào)》，發(fā)行量幾百萬(wàn)份，進(jìn)入世界報(bào)紙百?gòu)?qiáng)（以發(fā)行量計(jì)）；江蘇的《揚(yáng)子晚報(bào)》，發(fā)行量也很大……除了報(bào)紙之外，電視媒體更是如此�！�

　�。ㄋ模�、在內(nèi)容上創(chuàng)新能力強(qiáng)。區(qū)域媒體受到政策的約束相對(duì)比全國(guó)主流性媒體要少，在內(nèi)容上創(chuàng)新的能力要強(qiáng)。比如，湖南衛(wèi)視《快樂大本營(yíng)》《真情故事》等之所以能夠在收視率上屢創(chuàng)新高，是因?yàn)槠湓趦?nèi)容上敢于“出位”。

　�。ㄎ澹�對(duì)區(qū)域文化和消費(fèi)者特征的把握比較到位。一些區(qū)域主流媒體在該區(qū)域里有了幾十年的積淀，對(duì)該區(qū)域的文化特點(diǎn)和消費(fèi)者習(xí)慣特別了解，最容易同該區(qū)域的受眾達(dá)成交流的默契，這與他們對(duì)該區(qū)域的文化和受眾的深刻理解密不可分。在區(qū)域性新聞信息和其他內(nèi)容的傳播上，地方媒體具有“近水樓臺(tái)先得月”的優(yōu)勢(shì)。另外,即使是出道不久的區(qū)域媒體,由于其領(lǐng)軍人物都是來(lái)自區(qū)域主流媒體的資深傳媒人,因此,很容易快速切入?yún)^(qū)域市場(chǎng)。

　�。�六）較全國(guó)性主流媒體而言，溝通成本較低。一方面，地方都市報(bào)的風(fēng)起云涌，讓區(qū)域媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，無(wú)論是從內(nèi)容上還是營(yíng)銷推廣上，都體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。這樣，使得這個(gè)區(qū)域媒介市場(chǎng)化程度較高，溝通方式靈活，效率較高。另外，由于區(qū)域媒體記者群體比較穩(wěn)定，流動(dòng)性不強(qiáng)，特別是跨區(qū)域的流動(dòng)，更是稀少。記者隊(duì)伍的穩(wěn)定，使得溝通費(fèi)用得以大幅降低。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷重心下移

　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，行業(yè)微薄的利潤(rùn)已經(jīng)不能夠適應(yīng)粗放式的營(yíng)銷管理模式。終端為王和對(duì)網(wǎng)絡(luò)的精耕細(xì)作要求廠家營(yíng)銷重心下移。另外，隨著一級(jí)市場(chǎng)（省會(huì)城市和直轄市）的飽和與推廣費(fèi)用的越來(lái)越高，二三線市場(chǎng)（地縣級(jí)區(qū)域）成為廠家競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。傳播為銷售服務(wù)，因此，如何利用區(qū)域媒體促進(jìn)銷售，是一個(gè)很重要的命題。

　　全國(guó)性主流媒體傳播費(fèi)用高漲

　　費(fèi)用高漲讓一些企業(yè)退避三舍，許多企業(yè)開始考慮啟用成本較低的區(qū)域媒體。央視每年廣告價(jià)格的增長(zhǎng)速度達(dá)到20%以上。但是，許多行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)屢屢上演，已經(jīng)承受不起央視等全國(guó)性主流媒體的廣告費(fèi)用。再說(shuō)，整合營(yíng)銷傳播的最終目的決定了廣告和新聞傳播必須在區(qū)域城市落地，為銷售而服務(wù)是理所當(dāng)然的事情。

　　如何管理和利用好區(qū)域媒體

　　如何管理和利用好區(qū)域媒體，是企業(yè)傳播部門十分頭痛的事情，也是區(qū)域銷售經(jīng)理和區(qū)域傳播專員們感到十分困惑的地方。筆者認(rèn)為，可以從以下幾個(gè)方面著手。

　　首先是建立定期溝通機(jī)制。作為區(qū)域銷售經(jīng)理和傳播專員應(yīng)該與區(qū)域主流媒體的記者經(jīng)常溝通，保持信息渠道的暢通，為彼此合作打好基礎(chǔ)。建議在溝通的方式上以非正式溝通為主。選擇一個(gè)比較寬松的環(huán)境，以聊天的方式與記者溝通，效果更好。那么，溝通的內(nèi)容是什么呢？在筆者看來(lái)，讓記者或編輯談?wù)劚局芑蛘弑驹滤�策劃的選題，談?wù)勊麑?duì)行業(yè)各品牌的一些看法都很好。記者是吃百家飯的，獲取信息的渠道多樣，且他們接近和采訪的都是企業(yè)的中高層，因此，他們的信息具有較高的可信度和參考價(jià)值。另外，向記者請(qǐng)教關(guān)于區(qū)域傳播方面的知識(shí)，記者是很樂意說(shuō)的，畢竟人都好為人師。以學(xué)生的心態(tài)，以求教的姿態(tài)來(lái)對(duì)待記者，這是溝通富有成效的前提和基礎(chǔ)。

　　其次要注意傳播資源在區(qū)域媒體投入的平衡性。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)區(qū)域至少有兩到三個(gè)主流媒體。筆者以前在某大型上市公司從事PR時(shí)，經(jīng)常聽到各區(qū)域的傳播專員叫苦，到旺季時(shí)，擺不平主流媒體，原因是資源過(guò)分傾向某家媒體，導(dǎo)致其他區(qū)域媒體并不賣帳。因此，考核該區(qū)域傳播專員傳播資源的使用情況，不僅僅是發(fā)布廣告和新聞發(fā)布質(zhì)量與數(shù)量的問題，還要看該區(qū)域媒體維護(hù)得怎樣。另外，除了注意傳播費(fèi)用投入在各區(qū)域媒體的均衡性外，還要注意，切不可將本年度或階段的傳播費(fèi)用計(jì)劃泄露給媒體。這里有一個(gè)例子，筆者所在某大型上市公司要在一個(gè)階段內(nèi)舉行一場(chǎng)全國(guó)性的傳播戰(zhàn)役，某個(gè)區(qū)域的傳播專員拿著公司給他的傳播計(jì)劃去和媒體廣告部談，廣告部的負(fù)責(zé)人看到在資源投入上自己與別的媒體相比沒有多大優(yōu)勢(shì)，因此，在折扣和文章贈(zèng)送上就比較消極，這無(wú)形中給企業(yè)造成了損失。因此，控制傳播資源的使用節(jié)奏，才能夠把握好主動(dòng)權(quán)，在關(guān)鍵時(shí)候才能夠起到應(yīng)有的作用。

　　第三要注意媒介組合，提高區(qū)域媒體的傳播效率。一般來(lái)說(shuō)，在省會(huì)（直轄市）等一級(jí)市場(chǎng)平面媒體和電波媒體都比較重要。一級(jí)城市消費(fèi)者素質(zhì)較高，消費(fèi)心理也比較成熟，區(qū)域性主流媒體的覆蓋率很高，傳播效果也很好。因此，一級(jí)城市可以采取平面紙質(zhì)媒體與省級(jí)上星電視相并重的策略。而在二、三、四級(jí)市場(chǎng)，特別是三四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者獲取信息的途徑比較單一，一般就是電視，閱讀報(bào)紙的群體局限在政府和企事業(yè)單位。因此，如果在這個(gè)類型市場(chǎng)上采取大面積的平面廣告，傳播到達(dá)率不會(huì)太高，效果也會(huì)打折扣。

　　原載：《銷售與管理》2004年第10期